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培育钻石的定价系统要和天然钻石脱钩?

2022-12-08 21:25:57 1886

摘要:上世纪四十年代戴比尔斯提出的“钻石恒久远”(A Diamond is Forever) 被称为史上影响力最大的宣传语之一。后来1993年通过奥美的市场运作进入中国。2008年起,戴比尔斯停止了全行业范围的宣传,转而集中火力推广自己的品牌Fo...

上世纪四十年代戴比尔斯提出的“钻石恒久远”(A Diamond is Forever) 被称为史上影响力最大的宣传语之一。后来1993年通过奥美的市场运作进入中国。

2008年起,戴比尔斯停止了全行业范围的宣传,转而集中火力推广自己的品牌Forevermark。从那时开始,全球范围的钻石宣传事实上已经暂停。

虽然”钻石恒久远”的影响并没有停止扩散,但毕竟官方已经没有继续使用这句话了,因此08年以后的影响力其实只是一种“余波”。之所以今天这句话被不少人诟病,其中一个原因就是缺乏统一的宣传声音。其实消费者具有很强的趋同性,喜欢在被”某一种声音”指引(这是社会化动物的一种特性)。

在缺乏“统一的声音”之后几年里,各种对于“钻石恒久远”的怀疑、指责、诟病层出不穷,因为群体理解力下降了,导致市场意识变得有点乱。

天然钻石的未来将寄托在价值概念的传导上。毕竟这是不可再生的稀缺资源,也是和人造钻石最大的区别所在。钻石生产商协会(DPA)正在这方面做着不可忽视的努力。

虽然天然钻石的市场份额现在超过90% ,培育钻石只是刚刚兴起的新事物。而且从大范围上看,消费者还是普遍认可天然钻石。但是这并不意味着培育钻石没有机会。

首先,培育钻石要从概念上形成“独立性”,将自己打造成一种“新的产品”,而不是“天然钻石的替代品”。很多人在宣传培育钻石的时候,会说“培育钻石也是真钻石”,这是对的。

但是除了这个之外,我们要更多地考虑,除了“也是真钻石”之外,有没有其他的概念可以挖掘?因为如果只强调“也是真钻石”,从某种程度上讲还是会被天然钻石的概念牵制。

其次,培育钻石需要迅速建立强势的零售品牌,哪怕只有一两个,从而形成强大的社会效应。类似戴比尔斯“灯箱珠宝”算是一 个不错的强势品牌,但影响力还不够。只有建立强势品牌,才能真正让消费者认可培育钻石的存在,才能让培育钻石和天然钻石和谐共存。

然后,培育钻石企业需要真正联合起来,想依靠DPA的组织,真金白银地做大规模的市场宣传。这似乎非常难,因为在市场建仓之初,人人自危、甚至人人自私,这是常态。这个时候要求各大厂家联合起来,有点儿太勉强了。但是,即使是为了利益着想,我们是否能开始某种程度上的“联营”呢?

最后,培育钻石的定价系统要尽快和天然钻石脱钩,别老拿着天然钻石的价格打个折扣就卖掉,不然的话可能会葬送自己未来的利益。这一点在我看来是势在必行的,也是培育钻真正“独立”的支柱之一。只有做到独立定价,才能让培育钻石作为“新产品”被现在和未来(尤其是未来的)消费群体接受,成为一匹”超越黑马的马”。


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