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周大福,用社交打出“钻石”牌

时间:2023-05-15 03:40:25 | 浏览:227

——提起周大福,你的第一印象是什么?——黄金。93年的历史,让周大福早已在消费者心中形成了主打黄金饰品的固有印象。虽然周大福的业务早已拓展至钻石和其他珠宝领域,但大家看到的依旧是金灿灿的黄金。就像小时候玩的游戏“黄金矿工”一样,大家提到这款

——提起周大福,你的第一印象是什么?

——黄金。

93年的历史,让周大福早已在消费者心中形成了主打黄金饰品的固有印象。

虽然周大福的业务早已拓展至钻石和其他珠宝领域,但大家看到的依旧是金灿灿的黄金。

就像小时候玩的游戏“黄金矿工”一样,大家提到这款游戏的第一反应也是黄金,但里面价值最高也最难挖的却是钻石。

黄金之外,周大福想打出钻石这一张名片。

如何让周大福钻石的价值被大众挖掘到?据微博策划小梁介绍,品牌在4月份找到微博,想要在微博场域的众多热点中挖掘营销机会,挖出周大福钻石,借社交的力量让周大福钻石光芒四射。

社交场的“钻石”到底应该怎么挖呢?

以品牌之名,走在热点前

周大福钻石面临的最大问题是,大家不知道、不了解钻石系列,所以借势微博的热点聚合引爆的能力,破圈传播就是品牌最先要解决的问题。

首先,周大福需要解决的是如何挖掘热点?

大家都知道,凡是节日节点就意味着强关注和高流量,尤其在微博上,用户对于节日节点的强讨论总能缔造众多高热度话题。

于是“借势”节日节点热度成了这次营销的重点,而选择合适的节日节点是“光芒四射”的关键。

微博对去年4、5月份的节日节点进行了分析。以热搜上榜数量为维度来看,母亲节热度远超其他节日,而且相对于愚人节、劳动节、青年节等节日,母亲节的氛围也更契合品牌调性。于是,周大福选择将母亲节作为提升“钻石”声量的机会。

现在热点有了,接下来就该“社交”了

想要在最短时间内调动用户互动,让大家能顺理成章地接受、欣然地参与进来,周大福需要挖掘一个能够激发用户情绪共鸣的“关键词”。

再次对用户在母亲节的讨论内容进行洞察,小梁发现告白、送礼是母亲节的高频热词,其中送礼的讨论最是热烈。

而从对礼物的讨论内容来看,大家给妈妈的礼物,越来越注重心意。妈妈内心的真正的需求受到大家关注,大家会讨论说你知道妈妈真正想要的是什么东西吗?他们想要的是物质上的满足,也是情感上的安慰。

从场景来说,礼物场景是母亲节核心的场景,也是和周大福品牌调性与产品应用场景非常契合。

于是#妈妈最想要的礼物#成为了那个“关键词”,情感和物质的双重满足,为用户的自发参与打好了基础。

周大福将话题打造成钻石产品散发光芒的主要阵地,从产品露出到链接跳转,从导语“用‘守护一生’的心,努力送给妈妈最想要的礼物”到一键发博的设定,品牌与话题形成强捆绑,给钻石产品带来了高强度的曝光

参与感爆棚,互动中起飞

对的时机找到对的情绪,现在周大福的社交基础已经打好,接下来就需要吸引更多的人群参与进来。

但母亲节是一个全民性的热点,在大流量面前,所有品牌都希望能够分得这一杯羹,“神仙打架”也不过如此。

据统计,今年母亲节前后就有109个相关话题登上热搜,衍生创意话题更是达到330个,简直卷到离谱。

据小梁介绍,除了借助热搜、大视窗等优质的曝光资源,周大福在这些话题中脱颖而出的经验可以总结为6个字:“找对人,说对话”

邀请哪些KOL来率先带话题发博,扩散活动影响力,从而带动整个讨论氛围呢?

微博通过大数据来分析周大福的兴趣人群标签,画出来以“女性”“年轻”“高知”为关键词的人群画像,然后对这部分人群在微博上的兴趣进一步洞察,发现“时事”“娱乐明星”“时尚”是他们最为关注的三个领域。

于是,周大福选定了与用户兴趣领域高度匹配的7个KOL圈层,邀请圈层KOL共创内容,营造讨论氛围。

媒体大V作为“第一梯队”,从社会事件和情感故事的角度触动大众情结,吸引广泛用户对话题的关注。

节日热点中,媒体大号一直都是信息的“先锋”,他们从新闻角度传播社会故事,引起着全社会对节日中细节的关注。

@新世相、@三联生活周刊 等情感类媒体则通过收集网友们妈妈想要的礼物清单、采访母亲的真是需求等内容,激发用户的情绪释放,引起用户共鸣,吸引用户自发参与到讨论当中。

明星艺人属于“第二梯队”,@刘涛、@我是井胧 等明星带话题发博,以明星影响力推动着话题的迅速升温,短时间内聚焦起全品牌的关注。除了自身影响力带来的声量扩散,他们还能号召其粉丝团体和娱乐大账号的主动参与,在话题下产生更多UGC内容。

娱乐、电影、剧综、时尚等垂类KOL归属在“第三梯队”,话题上线后,大量垂类KOL迅速跟进,聚焦垂类领域,根据账号属性输出母亲节相关内容。

比如电影博主会分享盘点母亲有哪些经典的影视角色;音乐KOL分享以母亲为主题的歌曲……大量泛娱乐KOL的发博将用户引导至品牌话题,润物细无声的带动话题的讨论,让整个讨论氛围变得更有活力。

在媒体大号和明星KOL的带动下,大量用户积极参与到话题讨论中。有花式表达对妈妈的爱的;有说妈妈想要首饰的;有年轻妈妈想送给自己一个钻戒的;甚至还有喊话周大福出母亲节限量款的……丰富的UGC内容,让周大福的热度再次得到延续,也将网友注意力引导至品牌身上,看到并了解周大福钻戒。

媒体、明星、KOL、品牌与用户之间的互动,共同营造了这场节日盛宴,最终#妈妈最想要的礼物#话题阅读量达到2.3亿,成功登上微博热搜第40位,周大福钻石的光芒也在社交讨论中变得更加耀眼。

写在最后

拥有大流量的节日节点,是品牌借势的绝佳机会。从节日的选择到热点话题的挖掘,周大福找到了与用户沟通的机会点,在不同圈层KOL“各司其职”的带动下,吹响了这场节日盛宴的号角。

社交“掘金”四重奏带动网友的追随参与,呈现出热闹的“节庆大戏”。作为这场大戏的主角,周大福钻石赚足了眼球。

其实对于其他品牌来说,这也是可借鉴的方法论,通过数据洞察找到潜在机会点,只要敢于尝试,就有机会挖到“钻石”。

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