摘要： 迈入2022，百年灵（Breitling）一直“很忙”。开年至今，这个瑞士独立制表品牌携手凯旋摩托（Triumph Motorcycles）推出了新产品Top Time Triumph腕表，在韩国首尔开设了品牌旗下有史以来规模最大的精品店...
迈入2022，百年灵（Breitling）一直“很忙”。
开年至今，这个瑞士独立制表品牌携手凯旋摩托（Triumph Motorcycles）推出了新产品Top Time Triumph腕表，在韩国首尔开设了品牌旗下有史以来规模最大的精品店，成功跻身了“2022年福布斯全球区块链50强”（Forbes Blockchain Top 50），近期又马不停蹄地推出了全新系列航空计时纪念经典腕表（NAVITIMER）……一系列有条不紊的计划节奏，透露着品牌今年决意再攀高峰的信心。
根据投资银行摩根士丹利（Morgan Stanley）和LuxeConsult最新发布的瑞士制表行业年度报告，2021年百年灵销售额约为6.8亿瑞士法郎，增长了近40%。百年灵首席执行官乔治·科恩（Georges Kern）在近期与福布斯中国的对话中证实了这一点，并以“不可思议”（incredible）来作为评价——尽管他本人就是带领百年灵团队取得这份好成绩的最大“功臣”。
包容、随性和可持续性
乔治·科恩于2017年7月出任百年灵的首席执行官。在过去5年里，他根据海陆空（Sea, Land, Air）3大元素对百年灵的产品线进行了结构性简化，通过整合消费者群体稳固、扩大客户基础，并不遗余力地为这个百年品牌建立以包容、随性和可持续性为重点的全新品牌形象。这一系列的自我审视与改革都建立在科恩对近年来全球高端腕表市场的深刻认知和判断之上。
科恩认为，随着疫情的持续影响，很多事情都在发生改变，其中，改变最大的应属消费者的价值观。无论是对中产阶级，还是其他收入水平的消费者而言，奢侈品正逐步走向大众化，这意味着从前炫耀式的过度奢侈品终将被取代。“以往的奢侈品是具有排他性的，但现在我们谈论的更多的是具有包容性的奢侈品。我们希望以一种链接性更强的方式来贴近消费者。”科恩说。
为了更贴近时下消费者的价值观，百年灵深入挖掘自身100多年的历史与传承，并从中汲取灵感和启发，全方位地对产品政策、沟通策略、精品店概念等各个方面进行了自我审视与创意改革，包括经典产品的重推、体育领域的产品合作、可持续发展理念等。
“我认为今天我们更忠实于1884年以来的百年灵。”科恩说，“作为一个整合性的品牌，百年灵融合了所有的元素，其中包括3个关键元素——现代复古的设计，海陆空的产品定位，以及更包容、随性和可持续的奢侈品理念。我们希望成为众多传统手表品牌中既酷又随性的选择。”
在中国开200家精品店
两年前，乔治·科恩与家人在中国进行了一次为期两周的家庭旅行，那时全球疫情还没有暴发。尽管此后他受疫情限制，无法前来中国和亚洲，但他和百年灵始终保持着对中国市场的密切关注。
在过去25年的职业生涯中，科恩一直在中国经营其他的品牌，因此，他对中国市场堪称了如指掌。在谈及中国市场有何不同时，他笑称：“中国市场非常广阔，这就是它的不同之处。”尽管比起其他竞争对手，百年灵是中国市场迟来的入局者，但是科恩显得相当轻松和自信。在日本市场，百年灵名列前五大瑞士腕表品牌。同时，在韩国、新加坡等亚洲市场，百年灵也表现不俗。或许在中国，“后来者居上”对他而言只是时间问题。
科恩分析，如今的中国市场比20年前要复杂得多、成熟得多，尤其是一二线城市的消费者，他们与世界其他地区的消费者并无很大的区别。尽管面向国际市场的品牌在任何地区都需要进行适当的本地化，但是他本人显然更强调百年灵的国际化站位，并相信作为一个强大的国际品牌，百年灵能够吸引包括中国在内的世界各地的消费者。
目前，百年灵在中国设有60家左右的线下门店，科恩表示未来会继续开设更多的精品店，进一步拓宽销售渠道，将这个数字提升到200家，并期望在未来4到5年内，让百年灵在中国市场的营业额翻三倍。科恩表示：“我认为我们的战略是行之有效的。无论在哪里，精品店的开张都能让我们成功卖出产品，所以这并不是问题。现在的问题是拓展的节奏、合适的门店位置，以及产品展示。”
在国内，百年灵和天猫、京东等电商平台都有合作，但是科恩认为如今的年轻人更享受实体店的消费体验。“消费者在网上获取信息，但这并不意味着他们总是在网上购买。中国的消费者，尤其是以Z世代和千禧一代为代表的年轻人，他们仍希望能拥有在实体店购买的体验。”科恩说道。
百年灵北京王府中环旗舰店
新常态 新产品
1952年，威利·百年灵（Willy Breitling）将计时码表和环形飞行滑尺结合在一起，研制出一款腕带式计时仪器，便于飞行员计算平均速度、油耗、爬升率等关键飞行数据。两年后，世界航空器拥有者及驾驶员协会（AOPA）选中这款设计作为官方腕表。
自此，这款航空计时腕表（NAVITIMER）成为百年灵的经典之作。在此后的时光中，这款声名鹊起的腕表跟随时代的脚步不断进化，并长期受到消费者的青睐。
为纪念这款经典之作诞生70周年，百年灵近期特别推出了全新系列的航空计时腕表（NAVITIMER）。这个系列不仅让AOPA机翼徽标得以回归，而且流线型设计和表盘色调更加符合时下消费者的审美。
据科恩介绍，该系列是百年灵的经典之作，其特殊的飞行滑尺设计使它成为终极的飞行员腕表，他甚至称赞它为“世界十大最具识别度的腕表之一”。
“对我来说，这是过去几年里我们最漂亮的设计之一。”科恩毫不吝啬对这款产品的赞美，“尽管我还不清楚消费者的反应，但是经销商们都饱含热情。经典的重设往往困难重重，因此我为设计团队所做的工作感到十分自豪。”
百年灵试图推动这个经典系列随着时代不断进化和发展，从而演变得更加现代化。作为一个拥有百年历史的品牌，创新是一门必修课，然而“为创新而创新”显然并不符合科恩的想法。在他看来，当前腕表市场最重要的是认识到“新的常态（new normal）”。
“对我来说，这是关于消费者在5年或10年的保障期中真正需要什么的问题。”科恩说，“什么是产品的新常态？什么对消费者才是真正有用的？在腕表行业，我认为这意味着高质量的产品。消费者不会去购买有质量争议的手表，这是最基本的。我们希望能在5到10年里让消费者没有后顾之忧。在低迷的市场环境中，这一点尤为重要。”科恩所坚持的创新是以消费者需求为出发点，再进一步提升腕表的实用性和质量，从而构成他所认为的“新的常态”。
高质量的腕表自然离不开一枚精准的机芯。在谈到机芯生产时，科恩表示，目前百年灵的计时码表机芯生产规模居世界前列。他透露，百年灵将在不久后推出自产的自动机芯，并有望在2到3年内完全独立制造机芯。
在观察中洞悉世界
今年第1季度，百年灵和凯旋摩托共同推出了Top Time Triumph腕表。在乔治·科恩眼中，这款致敬20世纪60年代的“咖啡骑士”精神的腕表不仅拥有美观的设计，而且真切地反映了当下的一切。“在近两年的疫情和封锁之下，它反映的是人们对自由的渴望。”他这样说道。
乔治·科恩是一名观察者。他时刻关注着周围所发生的事情，并试图去理解社会如何进化发展，进而从中找到人们真正的需求和期待。或许正因如此，科恩带领下的百年灵近来涉足了几个很有意思的领域。
“百年灵厨房”（Breitling Kitchen），无疑是今年韩国精品店的亮点之一，开业第一天就迎来了座无虚席的盛况。科恩介绍，很多奢侈品行业中的品牌都在尝试通过餐厅、酒店、俱乐部等方式为消费者提供更丰富的体验，百年灵也不例外。他们也一直在中国寻找合适的城市进行这样的尝试，而选择的关键不在于城市规模，他更希望是一座个性、时尚，且具有生活特色的城市。
其次是区块链。作为今年福布斯全球区块链50强，百年灵目前能在区块链上追踪32万枚腕表，让顾客能够详细了解产品的历史或查询到正品证明。科恩表示，这不仅是为了腕表的可追溯性和真实性，也是出于可持续发展的考虑，因为这正是当下年轻人十分关注的问题。
科恩本人也是一位长期的环保主义者。接受采访时，他穿着一件风格随性的Outerknown衬衫，这是由凯利·斯莱特（Kelly Slater）创立的可持续服装品牌。早在2019年，百年灵就携手该品牌推出过环保表带，均由废弃渔网等回收废弃物的加工材料制作而成。
无论是概念餐厅、区块链应用，还是对可持续发展的关注，都折射着科恩身为观察者对世界的思考。曾经普遍适用的消费逻辑，如今很有可能被全然颠覆。正如科恩所言，世界正在改变，而我们必须了解世界各地正在发生什么，才能从中窥见潜藏的机会，更好地赋予产品背后的价值。
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